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    近日，可口可樂(lè)宣布在華*一款水果牛奶飲料“美汁源果粒奶優(yōu)”，這不僅是其“美汁源”品牌產(chǎn)品線(xiàn)的進(jìn)一步延伸，也標(biāo)志著可口可樂(lè)正式進(jìn)軍含乳飲料品類(lèi)。此前匯源1.3億元收購(gòu)乳飲公司也醞釀進(jìn)場(chǎng)，而且不僅可口可樂(lè)與匯源兩大純飲料公司涉乳，飲料行業(yè)的其他*也瞄上了乳制品的好勢(shì)頭，正邁入大步跨界的風(fēng)潮之中。在今年5月統(tǒng)一集團(tuán)華中區(qū)總蕭逢時(shí)宣稱(chēng)計(jì)劃在武漢生產(chǎn)牛奶乳制品之后，這一計(jì)劃剛剛在寧波變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。據(jù)悉，統(tǒng)一已與寧波牛奶集團(tuán)達(dá)成初步合作意向，投資40億于乳制品行業(yè)。

    飲料*緣何紛紛涉“乳”？

    雖然夏日已過(guò)，茶飲料和維C飲料的風(fēng)頭漸弱，但除了季節(jié)原因，飲料企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)緣何從果汁轉(zhuǎn)戰(zhàn)到乳品飲料領(lǐng)域呢？筆者認(rèn)為更高的利潤(rùn)、渠道暗戰(zhàn)、更低的監(jiān)管門(mén)檻、更大的市場(chǎng)容量或?qū)⑹秋嬃?紛紛爭(zhēng)奪果奶市場(chǎng)的主要因素。

    “傳統(tǒng)”飲料細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)廣告宣傳等投入逐年增加，而銷(xiāo)售收入?yún)s鮮有增長(zhǎng)，造成企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越低，迫使企業(yè)不得不開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域才帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收。而*、監(jiān)管門(mén)檻低、市場(chǎng)容量大的乳飲料市場(chǎng)將是的選擇。

    首先，“傳統(tǒng)”飲料細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

    在碳酸飲料市場(chǎng)，一直是可口和百事兩家爭(zhēng)霸。在進(jìn)入中國(guó)幾十年來(lái)，“兩樂(lè)”之間的競(jìng)爭(zhēng)也越趨激烈。可口可樂(lè)憑借進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，其*一直呈上升趨勢(shì)，已經(jīng)成為中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)*。百事可樂(lè)隨后進(jìn)入中國(guó)，近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭很猛，但在短時(shí)間內(nèi)不可能取代可口可樂(lè)在碳酸飲料市場(chǎng)的地位。盡管“兩樂(lè)”在碳酸飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪火熱，但不能掩飾碳酸飲料在中國(guó)市場(chǎng)衰退的事實(shí)?，F(xiàn)在表面上碳酸飲料的市場(chǎng)容量比較平穩(wěn)，但是占整個(gè)飲料大市場(chǎng)的百分比是逐年下滑的。

    在果汁飲料市場(chǎng)，匯集了中國(guó)市場(chǎng)絕大部分飲料企業(yè)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等都視果汁飲料市場(chǎng)為企業(yè)發(fā)展重要領(lǐng)域，由此帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯而易見(jiàn)。同時(shí)，果汁行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正由下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對(duì)于源頭的控制能力，開(kāi)始成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵要素，然后發(fā)展上游產(chǎn)業(yè)，投入巨大。進(jìn)軍上游產(chǎn)業(yè)，一直是匯源朱新禮的一個(gè)夢(mèng)想，在可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的過(guò)程中，投入數(shù)億元在上游產(chǎn)業(yè)，然而在收購(gòu)案被叫停后，也不得不停止了對(duì)上游的投資。

    茶飲料飲料市場(chǎng)是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線(xiàn)城市接近80%。隨著小日本三大飲料*：朝日、三得利、麒麟在中國(guó)的崛起，可樂(lè)原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇。

    包裝水是份額zui大的一個(gè)飲料市場(chǎng)。未來(lái)幾年的概念大戰(zhàn)和價(jià)格大戰(zhàn)——包括口水大戰(zhàn)，會(huì)更加熱鬧。從大的市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。目前礦泉水的前幾名肯定是農(nóng)夫、益力、藍(lán)劍、椰樹(shù)、景田等企業(yè)，在礦物質(zhì)水和純凈水方面，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三國(guó)天下。

    功能飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額是被紅牛所占據(jù)；而另外的市場(chǎng)分額則被很多大大小小的各種“*牛”所瓜分，什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等。目前，在紅牛之后，想要做功能飲料市場(chǎng)老二的飲料很多，但是實(shí)力都不夠，未來(lái)的市場(chǎng)格局，還是一牛獨(dú)大。

    從以上“傳統(tǒng)”飲料細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析上，不難看出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大飲料*，要想在目前格局上在做突破將會(huì)很難，而面臨企業(yè)利潤(rùn)營(yíng)收的壓力，飲料*們不得不考慮新的乳飲料市場(chǎng)。

    其次，渠道暗戰(zhàn)，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

    飲料的消費(fèi)往往具有周期性，趕潮流，消費(fèi)者喜歡求新求變。傳統(tǒng)的占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的“碳酸飲料”、“果汁飲料”、“茶飲料”等經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年成熟市場(chǎng)的運(yùn)作，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言反而出現(xiàn)利潤(rùn)率下降的情況，企業(yè)只有不斷推出新產(chǎn)品，拉*率，才能刺激經(jīng)銷(xiāo)商神經(jīng)，把經(jīng)銷(xiāo)商利益與企業(yè)利益捆綁在一起，一榮俱榮，讓渠道成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的利器。隨著消費(fèi)者需求日益提高，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品個(gè)性化、差異化的要求也越來(lái)越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才有發(fā)展。由此，飲料企業(yè)只有不斷推出“新品”，使得產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，其市場(chǎng)地位也越來(lái)越鞏固，那么在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中也就不可撼動(dòng)。

    再次，*低門(mén)檻優(yōu)勢(shì)引搶奪乳品飲料領(lǐng)域。

    果奶飲料介乎于牛奶和果汁產(chǎn)品之間，在行業(yè)內(nèi)屬*產(chǎn)品；同時(shí)我國(guó)監(jiān)管部門(mén)對(duì)果奶的監(jiān)管門(mén)檻遠(yuǎn)沒(méi)有牛奶那樣高，不存在對(duì)奶源的種種限制。另一方面，果奶屬于果汁與牛奶的“雜交”創(chuàng)新，此類(lèi)復(fù)合型飲料的市場(chǎng)容量非常大，消費(fèi)潛力還沒(méi)有*挖掘。

    zui后，乳飲料市場(chǎng)潛力巨大。

    “90后”等年輕消費(fèi)者的崛起顛覆了傳統(tǒng)飲食文化，果奶飲料將成繼茶飲料、維C飲料之后的下一熱點(diǎn)，市場(chǎng)潛力巨大。果乳飲料是近幾年才發(fā)展起來(lái)的新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，近年來(lái)水果牛奶飲品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售不斷升溫，英國(guó)佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年來(lái)國(guó)內(nèi)水果牛奶飲料的整體銷(xiāo)量已達(dá)62億升。目前，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、問(wèn)候陽(yáng)光等系列占據(jù)整個(gè)乳品飲料*的70%。其他產(chǎn)品如“小洋人妙戀”、“旺旺”等緊隨其后。而匯源也在可樂(lè)之前宣布進(jìn)軍果乳飲料市場(chǎng)，不過(guò)在產(chǎn)品方面卻似乎還沒(méi)跟上。

    中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員陳晨認(rèn)為，可口可樂(lè)進(jìn)入乳品飲料是其試圖在非碳酸飲料領(lǐng)域?qū)ふ倚碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的信號(hào)，也是國(guó)內(nèi)含乳飲料市場(chǎng)升級(jí)的動(dòng)向。可口可樂(lè)進(jìn)軍這一塊領(lǐng)域優(yōu)劣勢(shì)分明。除了品牌營(yíng)銷(xiāo)能力外，可樂(lè)在資金渠道方面的優(yōu)勢(shì)十分明顯。但同時(shí),隨著可口可樂(lè)的進(jìn)入，果乳飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。目前娃哈哈已經(jīng)確立了位置，果乳市場(chǎng)的空間目前也不太大，遇到的阻力不容小視，而隨著匯源等企業(yè)未來(lái)加入，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也將愈演愈烈。

    總之，在飲料行業(yè)進(jìn)入淡季之時(shí)，蹭蹭乳品的好勢(shì)頭，經(jīng)營(yíng)一款利潤(rùn)率不錯(cuò)的產(chǎn)品顯然不是個(gè)壞主意。由此，國(guó)內(nèi)的飲料*紛紛投身乳飲料領(lǐng)域，跨界之舉終于在飲料業(yè)界蔚然成風(fēng)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士分析，可口可樂(lè)剛剛開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)售賣(mài)牛奶汽水，又以如此快的速度進(jìn)入中國(guó)果乳市場(chǎng)，從側(cè)面折射出乳飲料可能成為飲料*們下一個(gè)爭(zhēng)奪熱點(diǎn)，各大飲料*涉“乳”也就在情理之中了。